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如何进行精细化市场调研?

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  • TA的每日心情
    慵懒
    2018-1-14 14:30
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    [LV.10]以坛为家III

    发表于 2011-4-3 17:43:40 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    完成调研的整个流程设计,我们开始了具体的调研工作,围绕各项不同的调研目标选择相应最科学的调研方法及进行前期的预调研。 7 C: e4 ?2 r: U2 y7 l  ?+ N6 N
    , `, Q+ o( P$ ]0 D! l
      调研方法选择5 z0 N- M; J0 O. r7 a4 }* C. u( m
      在市场调研中,定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下,相较于定量调研,定性调研具有成本低的优势,但对调研人员的素质要求较高,需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释,所以只可以指明事物发展的方向及其趋势,但却不能表明事物发展的广度和深度,只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析,属于因果性、说明性的研究类型,其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。& {$ ?: A0 C' n9 V
    以上比较说明了定性研究与定量研究二者之间的差别性和互相依存性。我们在调研的方法上,采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法,定量调研则主要选定问卷调查的方式。 1 I0 `- G: M/ Y4 u
    1 x) k% J& Z3 |1 ?! E; K
      定性调查分析+ ^( L  |3 T1 a- Q8 E3 ~
      我们先是搜集了大量的行业资料,对行业市场进行了定性分析。通过对大量文献的研究,我们发现:中国的食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主,市场庞大且发展迅速,品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同,人们对食用油认识有限,所以中低档食用油产品较受大众欢迎。近年来,人们生活水平日益提高,对营养健康饮食的需求也日趋强烈。2003年非典疫情的影响,更使人们的健康意识大大增强。2003年雅客V9在糖果市场飞速窜红,农夫复合果汁饮料热销饮料市场,都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者,从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。/ ?9 t9 r2 B$ L9 p0 R. D. T# \
      现代营销观念认为,市场调研是一个动态的过程,虽然有科学的程式化步骤,但任何环节都需要创意的帮助。调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性,是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现,当然也是市场调研有效性最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。; E/ M  g) p& a1 _9 b9 {' V
      定量调查分析8 S( @3 ~9 q4 }. A
      问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法,一直被业内人士看作是制胜的法宝。一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划,因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作,浪费企业大量的时间、人力和经费。5 R% L1 J  w9 w
      一份良好的市场调研问卷应具备下列两个条件:% f/ U" D6 {0 |& P, q" K, u% W
      1. 能达到调查目的,这是问卷设计的根本要求。: x0 W( p) ]5 ~9 ]8 m
      2. 促使受访者愿意合作,提供正确咨询,协助企业很好地完成调研目标。
    % H- F4 e5 _! W1 R+ w. \  在问卷调查中,问卷设计是非常重要的一个环节,甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标,我们先确定了要研究的目标和内容,然后对问卷问题进行了缜密设计,内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对本品牌及其竞争对手的了解程度、购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等,力求客观、真实的反映市场情况。问卷充分运用了测量的四种尺度,即:定类测量(主要考察消费者性别、年龄、国籍等基本信息),定序测量(主要考察消费者受教育程度等方面信息),定距测量(主要了解消费者购买本品牌产品的频率变化),定比测量(主要用来考察消费者的收入水平和购买力之间的关系)。通过选用有效、恰当的测量尺度,我们问卷的考察内容对本品牌的调研结论更具参考价值。
    8 ^# x, x( C7 A  在主体部分的问题内容设计中,严格遵循了以下原则:! y0 j/ R( B8 L' t5 P
    1. 简单原则 由于我们的初期市场调研是针对广大消费者的,受访者在受教育水平上存在着明显的差异,问卷若设计得太书面化不但会使受访者因难以融入问卷内容而产生大量拒访现象,还会在很大程度上增加访问员作业难度。因此在设计过程中,我们充分注意了在问卷中使用具体、明确且口语化的用语。
    0 c0 {- J2 d  d4 V4 g) \% N2. 客观原则 为了使问卷能够最真实和准确地反映受访者情况,对问卷的问题设计进行了仔细斟酌,严格避免引导性或暗示性的问题出现。在陈述问题时,采取正反两方面问题并陈的方式,设计问题选项时对内容也进行了平衡处理。8 a  L: F: j( @5 O' g; _
    3. 精准原则 通常的问卷设计中违反切题原则的情形有两种:一种是题意含糊或过于笼统,使问题涉及范围太广或主题界定不清,这将使受访者无从答起;另一种是一题多问,,这样的问题将使受访者无法适切回答。$ d7 J3 u  A' Q" b
    综上原则我们可以知道科学的问卷应满足以下几个设计的基本要求,即信息要齐全(包含调研者需要了解的全部重要信息)、问题要适宜(要使被调者能够回答、愿意回答、乐于主动合作)、误差最小化。5 z9 Z- V1 }3 ]) s3 _+ a. D2 q
      一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。在对问卷内容进行了全面把握后,还应该对问卷的外在部分,即问卷形式进行了精心设计。
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    市场预调研及反馈
    ) F0 t) w& ~9 X% u  在大量发放调查问卷之前,市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中,企业能够检查出其中的缺陷,这些问题如不解决,会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订,就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。
    - j, z0 L5 ]9 A) Z7 R2 u  在预调研中,参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者,而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如,如果只有一个被访者对一个问题提出疑问,调研者可以不对其进行关注,但如果有三个被访者对同一问题提出疑问,调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时,调研者应站在被访者的角度上问自己:“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。
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    发表于 2013-8-7 19:52:08 | 显示全部楼层
    小手一抖,钱钱到手!
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    发表于 2013-8-9 22:43:33 | 显示全部楼层
    有竞争才有进步嘛
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    发表于 2013-8-11 06:10:26 | 显示全部楼层
    我抢、我抢、我抢沙发~
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    发表于 2013-8-12 12:47:27 | 显示全部楼层
    真是 收益 匪浅
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    发表于 2013-8-13 15:03:45 | 显示全部楼层
    过来看看的
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    发表于 2013-8-14 11:26:48 | 显示全部楼层
    帮你顶下哈!!
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