TA的每日心情 | 奋斗
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地方书店如何做好品牌营销?
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王彪 (新华文轩达州区域中心店执行策划)
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新华文轩达州书城近来的营销工作取得了不错的成绩，作为达州市最大的综合书城，开展品 F3 c# n0 s9 E6 s5 H# Y
牌营销有先天优势和推波助澜的作用。如今新华书店的垄断地位面临挑战，达州市、县的民营小$ |$ V( o% @$ X# v/ e( t8 i
店纷纷推出低价销售，达州书城的应对之举就是做好品牌营销，对品牌价值的巩固提升，增强了
! s& G; S7 n1 b- }读者对新华书店品牌的信赖。
) c/ u- I. q/ [' r" C- M近年来达州书城一直致力于新华文轩文化服务品牌营销模式建设。通过策略上总体控制和日
1 z( X) U8 |0 |; a! J7 x% x/ E常营销辅助进程，营销初见成效，在过去 2008 年零售考核中，达州书城荣居全网络门店首位。2 f E% T1 d5 L( s: U( I! F
“我们卖的不是纸，是书” [3 c7 C0 d/ H) G' h: H
进入新华文轩达州书城大门，映入眼帘的是醒目的几个大字“传承中华文明，传播世界文化”，( g% f& ^7 P7 H0 r
和一个“展开的书本、飘逸的旗帜”——新华文轩的标志。这不是口号，也不是广告，而是我们% a4 {# E1 R% k6 n3 s, }
的社会责任和服务宗旨。读者进入书店翻动、购买的不是一叠一叠纸，而是购买书中的知识、品2 \; {. O, o+ J( [" [' w
享书中的文化。书店是知识的海洋，我们的商品和其他直接可观的物质商品，有着本质的区别，- @% I, U( C; x! y8 D* }+ `! g$ n
我们卖出的是附着在书中的“内涵”。
/ x! x0 i: [8 h* }% A |通过对达州市场的充分了解，广大读者很需要一个可以了解文化知识、舒吸文化气息的地方。) I4 v8 @: V. z3 o2 Y5 Z8 {
为丰富卖场读者阅读视野，和书城文化氛围，达州书城创办了黑板报“文化小站”。“文化小站”& p$ Y5 }6 t! ?4 w# u
是向读者开放的文化小窗口，以文化新闻等信息、文化趣事、中外古今文化大事、世界文化景点、
+ e4 J4 n+ {1 u* ~3 N, Z' n" l读者互动留言、促销活动点击、每周一本好书推荐等为内容的文化“驿站”，小站信息时时更新，, { G f) N! [; v. q% i$ o" T
深受读者喜欢。尤其是互动留言板，时时根据文化小站同步的社会热点、焦点、读者关注点、节 c- E# l1 R: c/ @' e$ s
假日等主题变换而变换留言主题，让留言更时尚、更有它独特的意义。丰富的内容、时尚的组材、
% W5 k0 s0 e) S5 r# M活泼的形式、生动的表现、快速的更新，“文化小站”已经成为书城读者阅读又一新的焦点。+ ` @7 H# Z8 N9 o2 s
首创“教育电子产品学生节”% u; h& n: L* n3 |2 l6 @7 k
为整合各联营专柜营销资源，发挥新华文轩品牌价值，并延伸利用，把单一的促销活动，提( } T2 L+ B0 u' x0 A2 b
升为品牌式经营，达州书城特别在 2008 年 9 月策划开展了“新华文轩达州首届教育电子产品学
: U# F. `" H, K+ R% a `( a% b3 g5 s生节”。为开展好本次活动，达州书城与各专柜进行了多次协商和沟通，通过对品牌分析——在9 y, H: |1 O' I( [( k
商场中更能体现品牌价值，书城为各品牌提供优越的商场环境和服务，并将书店的品牌优势发挥3 c! L1 I9 R5 L+ ?9 D
在销售中。2008 年 9 月 6 日～7 日，在达州书城联营专区面积 30 平方米、无网络支持和通道有
& R+ W: Y; c" {! D& q) k) e! j限的情况下，销售达到往年同期的近 3 倍，占 9 月 6～7 日书城总销售的 37%，开学前三周周末% O. l+ S) o! ?2 R1 i
联营销售占书城期间总销售的 40.43%。
. Y- h4 `5 K7 k9 }活动开展利用了书店目前日益发展的综合经营特点，发挥书城品牌优势开展活动，是与市场9 l9 A4 M8 A6 G( K) {
的有力结合，有效地确立了达州书城教育电子产品销售品牌。此次活动联合商家同时开展促销，1 s9 J% ^( v& R3 H3 {- k3 W- F
突破了商家各自为阵的经营模式，将各品牌促销优势高效结合，树立“新华文轩”品牌优势。这& S# a* z& ]5 }3 f `" r
次活动也提高了书城在销售教育电子产品这一经营类型上的形象，达州书城成为达州市民购买教8 D: F$ W9 e4 s! Y+ ~" o
育电子产品首选。’此次业内首例、文轩首创、达州首届以教育电子产品综合出现的“教育电子: T; M( @5 V7 ~4 T9 D2 J0 o" D8 `
产品学生节”占领了市场，并及时发挥作用巩固了这一形象。' k) [7 N% T, f' v7 e: x; t, q
达州书城作为市级门店，出版社提供的营销资源投入有限，怎样利用好这些来之不易的资源& ]% ~+ x5 H3 X W& Q0 W; ^
呢?如常见的买赠促销，在达州书城会再次投入资源开展活动，除了专题展台、横幅和出版社提4 J% V$ _* |! F: K7 }
供的相关资源外，书城会在相应时段针对活动开展系列活动，如新增出版社简介、出版社文化、
3 j3 b/ d+ _1 i* E该社或该类别其他畅销推荐品种的宣传和展示，加之配合的人员促销，一个单一的买赠促销，6 Z0 ^4 x1 G; v; c7 `( a* k$ Q* Y
往会变成这个出版社或者这个类别的一次小的营销活动。偶尔也有众多出版社活动，众多类别的
. P* Y9 d0 Q" ?* p6 i/ @$ W9 k4 R促销活动差不多同时间段开展，众多的资源若分散使用，从宣传到活动开展，会让读者和工作人1 A& w) k+ G. N
员增添活动记忆的烦恼和操作的困难。资源整合营销便可解决这些让我们工作变得繁琐的事情，, a: G& H- D* {1 B3 N: T9 Z
将各方面资源整合，结合地区市场和门店实际重新整理设计便于读者记忆和传播活动信息、参与# b: n1 l+ x8 E# g+ J
门槛低的促销方案。
8 P( B8 h. w4 {4 R2 H营销实践中的几点注意
6 G7 q; v0 D% ` t5 W- K8 S- X调研第一。达州书城日常营销几个要点的第一位，可见市场调研在营销工作中的重要性。市
0 T2 K: y- S! a. Q+ g& ?/ h5 V场调研一直是书城策划营销活动的第一步，对达州区域市场情况进行充分调查详实的分析，是策
/ k) o/ M- h. T划方案营销方向正确的保证。) R1 [/ L8 p+ O& N. y& n) y3 f
策略为本。达州书城作为老牌综合书城，也是达州区域的中心经营管理门店，制定好短期营
' s2 W: ?& q0 R2 W7 Y1 P8 r3 I销方案和长期的经营策略，是对日常营销工作的正确指导。 b& [( c* b* o" p2 e
创新思维。创新是达州书城营销策划之魂，发散思维，大胆创想，一个个优秀的营销方案竞
, Y7 r3 m5 f9 s9 e3 h! P- Z1 ~相出炉。4 R" |- X. }/ M7 C6 w4 {% s( Q
有效促销。达州书城日常促销活动最大的要求就是要有效促销。结果的成效是判定开展一项
; N- F1 Q" r$ T* e" X0 u+ @# K1 Q促销活动成功与否至关重要的指标。
G" p' i2 U! V9 l, @执行为王。再好的一个营销方案，如果没有得到有效的执行，也只是几张废纸。 |
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窥视卡
雷达卡
发表于 2011-4-3 18:07:38
提升卡
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沉默卡
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抢沙发
显身卡
发表于 2013-8-7 19:49:54
发表于 2013-8-8 07:09:41
发表于 2013-8-8 18:03:52
